Поскольку такие модификации требуют значительных затрат, партнеры воздерживаются от их проведения д

Поскольку такие модификации требуют значительных затрат, партнеры воздерживаются от их проведения до тех пор, пока не убедятся в потенциальной возможности получения долгосрочных прибылей. 4. Взаимные обязательства партнеров характеризуют стадию долгосрочных отношений. В сложных взаимоотношениях (например, соглашениях о своевременной поставке) взаимные обязательства могут привести к значительным перестройкам технологических процессов, которые приводят к большим затратам. И наоборот, стороны, которые доверяют друг другу, обычно воспринимают выгоды взаимоотношений как должное. Управление отношениями, ставшими привычными, происходит по установленным правилам и требует меньших затрат, чем на этапе развития. Возможное отсутствие заинтересованности в управлении взаимоотношениями может привести к тому, что продавец не обратит внимания на новые требования покупателя, что создаст неудовлетворенность и сделает отношения уязвимыми для конкурентного вмешательства. 5. Заключительная стадия представляет собой редкий, но стабильный тип установившихся отношений. Такие отношения могут процветать только в отраслях или на рынках, где конкуренция слабо развита и обе стороны внимательны друг к другу. Однако такое положение становится уязвимым, когда на рынке появляется новый конкурент. Эти пять стадий охватывают полностью жизненный цикл взаимоотношений с клиентом и отражают сложный и серьезный процесс взаимодействия. Очевидно, что большинство деловых отношений не являются такими сложными и могут завершиться на любой стадии. Управление взаимоотношениями с клиентом предполагает владение определенными навыками помимо умения создать ординарную конкурентную маркетинговую программу (комбинацию товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций), но ни в коем случае его не отменяет. Управление взаимоотношениями построено на пристальном внимании к новым потенциальным покупателям, на изучении их потребностей, предпочитаемых ими методов управления, истории предыдущих и текущих поставщиков, а также на внимании к тем ключевым личностям или представителям закупочного центра, которые отвечают за заказы, которые вы хотите получить. Такие знания приведут к разработке такой маркетинговой стратегии, которая позволит вести дела так, как предпочитает потенциальный покупатель. Маркетинговая команда или начальник отдела рекламы устанавливают контакт с закупочным центром и определяют его нужды. Партнеры должны изучить деловую культуру друг друга. Управление развитием отношений предполагает владение навыками общения и ведения переговоров, а также наличие сильного желания понять клиента. Умение решать проблемы помогает предотвратить конфликты. Четко определенные задачи, методики разрешения конфликтов, типы поощрения и контроля, соответствующие поставленным целям, и в особенности взаимно согласованные способы регулирования действий в случае неудач и финансовых потерь все это мощные средства, способствующие эффективному управлению отношениями. Продавец должен уметь оценить и потенциальные доходы, и уровень заинтересованности, необходимый для удержания покупателя, а также требуемые для получения намеченного потенциального дохода инвестиции. торговый дом

Каким бы ни был масштаб и природа заботы о потребителе, две вещи остаются постоянными: они определя

Каким бы ни был масштаб и природа заботы о потребителе, две вещи остаются постоянными: они определяются руководством и оцениваются покупателями или потребителями с точки зрения соответствия их ожиданиям. Потребительские ожидания и удовлетворение потребителя Масштаб маркетинговой деятельности по заботе о потребителе распространяется на все его поведение она начинается еще до покупки, затем продолжается в процессе принятия решения о покупке и заканчивается потреблением элементов послепродажного обслуживания. Предпродажная деятельность будет состоять из просвещения покупателя и стимулирования его желания с помощью использования и распространения привлекательной и побуждающей к действию информации. Компания будет стремиться сбалансировать изменчивые ожидания и требования покупателей, одновременно обеспечивая легкость получения доступа к товару, повышение эластичности спроса и снижение дискомфорта. Предпродажная забота о покупателе первый шаг в построении отношений между организацией и потребителем, она служит приманкой для привлечения потребителя к покупке. Забота о потребителе в период совершения покупки, вероятнее всего, неразрывно связана с самим ядром товара или услуги. Вдобавок к товарным аспектам выдвигается существенное требование к повышению эффективности процесса обработки заказов и общего цикла управления заказами; необходимо обращать внимание на мелкие детали и отвечать запросам потребителей таким образом, чтобы полностью соответствовать их ожиданиям и требованиям как к собственно функционированию продукта, так и к функционированию его во временном смысле. Именно на данной стадии взаимодействие и отношения организации и потребителя подкрепляются обоюдовыгодными договорами. Послепродажная забота о потребителе будет сосредоточена на эффективном обслуживании и полном завершении товарной сделки или операции по предоставлению услуг. В более отдаленной перспективе такая послепродажная деятельность будет сосредоточена как на надежном систематическом обслуживании, так и на постоянном просвещении потребителя. Конечной целью является стимулирование потребителя к повторным покупкам. В сфере маркетинга, связанной с заботами о потребителе, важно относиться к термину удовлетворение с точки зрения накопленного опыта компании в ходе предшествующей торговой деятельности в рыночном пространстве. Таким образом, важно увидеть различие между ожиданиями потребителей, которые в первую очередь относятся к процессу удовлетворения и рассматриваются как вероятностный прогноз того, что должно произойти в период совершения сделки, и ожиданиями, рассматриваемыми как стремления или желания, основанные на том, что в действительности будет предложено {Lewis, 1993). Термин удовлетворение, обсуждаемый в данной статье, более всего подходит к указанному первому пункту различий. Каким образом забота о потребителе может полностью соответствовать ожиданиям покупателя, распространяясь на все поле потребительского опыта, как описано выше? Дж. Сван и Л. Комбс (Swan and Combs, 1976) аргументированно доказали, что существуют два параметра потребительских ожиданий в отношении товара или услуги: инструментальные и психологические. Одежда Оптом

Когда-то гигантские многонациональные компании с устоявшимися торговыми марками были единственными,

Когда-то гигантские многонациональные компании с устоявшимися торговыми марками были единственными, кто мог связаться с клиентами в глобальном масштабе. По старой модели компании продавали свои товары на местном рынке и осуществляли медленное расширение. Глобальная компания была синонимом крупной компании. Но только не теперь! Если учесть, что Интернет постоянно расширяет зону действия, самое скромное начинание может привести к выходу на глобальный рынок. Aussie Lures, маленькая фирма, работающая в гараже в Сиднее, продает рыболовную наживку клиентам по всему миру через Интернет. Как указывалось выше, пользователи Интернета представляют привлекательную демогафическую группу. Более того, компании, ищущие привлекательные аудитории, вероятнее всего, будут иметь успех, так как число потребителей, приносящих более $10 000 в год (покупательская способность) возрастет с 800 млн сегодня до 2,4 биллионов к 2001 г.; этому будет способствовать рост экономики Индии, Китая и Индонезии (McKinsey Quartely,1997). Успех пионеров Интернет-бизнеса также ускоряет развитие Интернета как высокоэффективного средства маркетинга. Прошлый год был прорывом для коммерции, осуществляемой через Интернет. В 1996 г. торговля через Интернет только зарождалась, собирая едва ли полбиллиона долларов общих продаж. В 1997 г. продажи подскочили до $2,4 биллиона, т. е. почти на 400%. Сюда не включаются коммерческие отношения между производителями, которые также расширились до невероятного уровня (Direct Marketing, 1998). Новая динамика отношений с потребителем Интернет, как информационное средство с широкими возможностями, сгладит маркетинговые недоработки, на которых наживаются посредники. Почти совершенные рыночные условия и низкие затраты на переключение дали толчок настоящей революции перемещение власти от продавцов товаров и услуг к покупателям, которые их приобретают. Компании, которые понимают данный переход власти и стремятся заработать на этом, будут щедро вознаграждены как посредством обретения доверия потребителей, так и значительной прибыли от инвестиций. Чтобы это сделать, компаниям необходимо научиться использовать Интернет в качестве личного посредника. Во-первых, Интернет позволяет компаниям персонализировать взаимоотношения и предоставить своим клиентам информацию, которую они ищут. Фирма Dell Computers, например, имеет специальные версии своего сайта почти в 40 странах, каждая из которых использует соответствующую валюту и язык. Сайт имеет подразделения для тех, кто первый раз им пользуется, и для постоянных посетителей, он предлагает им возможность проектировать свои собственные системы. Как только система спроектирована, потенциальный клиент не обязательно должен покупать товар немедленно. Dell хранит данные профили до двух недель, что обеспечивает возможность для потенциальных потребителей собирать информацию или прицениваться к другим продуктам. Как только прислан заказ, клиенты могут проверить уровень его реализации в Интернете. Как говорит Скотт Экерт (Skott Eckert), директор Dell Online: То, что хорошо для клиентов, хорошо и для нас. Раскрутка интернет реклама

•Общие конкурентные стратегии, описанные в предыдущем пункте, одинаково хорошо применимы к услугам

Общие конкурентные стратегии, описанные в предыдущем пункте, одинаково хорошо применимы к услугам и материальным продуктам, начинающим монопродуктоным фирмам и корпорациям с множеством подразделений, глобальным и внутренним операциям, и вряд ли стоит ожидать нх существенного изменения вследствие развития электронной коммерции. Из-за того что разные стратегии бизнес-уровня фокусируются на разных задачах п стремятся достичь конкурентного преимущества разными путя- Но не будьте слишком критичны к Pillsbury. Как хороший аналитик компания избежала рискованной роли первопроходца, но в конце концов она откликнулась на растущие возможности микроволновой технологии и успешно запустила на рынок свою собственную линию продуктов питания для приготовления в микроволновой нечи, включая попкорн мп, маркетинг, согласно каждой нз этих стратегий, может играть разную роль и могут требоваться различные маркетинговые мероприятия. Работа сотрудников, принимающих маркетинговые решения, заключается в том, чтобы разработать логически обоснованную маркетинговую стратегию для своего товарного предложения и привести убедительные аргументы в се поддержку Если эта стратегия не удовлетворяет задачам или ие соответствует доступным ресурсам и основным деловым способностям бизнес-единицы, к которой принадлежит этот продукт, руководство высшего уровня может принять решение переместить продук г в более сговорчивую бп.шес-едпннцу или потребовать пересмотра страте! ни. Часть II АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Глава 4 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ РЫНКОВ ИЗМЕНЕНИЕ АМЕРИКАНСКОГО РЫНКА МУЖСКОЙ ОДЕЖДЫ От джинсов до одежды цвета хаки, от костюмов на заказ до деловой повседневной одежды предпочтения в одежде среди американских мужчин меняются. Тенденция к повседневной одежде на рабочем месте, которая зародилась в 1980-х гг. в высокотехнологичных фирмах Sihcun Valley в Калифорнии, распространите ь на весь деловой мир во время бума онлайновых компаний в конце 1990-х гг. Однажды в начале 2000 г. около 350 юристов н штатных сотрудников из консервативной юридической фирмы Кадваладера, Викершэма и Тафта набились в особняк Поло в фешенебельном верхнем Ист-Сайде Нью-Йорка, чтобы получить совет относительно того, как пойти в эру деловой повседневной одежды*. ВЛИЯНИЕ НЕБЛАГОПРИЯТНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ МАКРОСРЕДЫ Компании, обслуживающие рынок мужской одежды на заказ, были удручены проблемами, вызванными тенденцией перехода к деловой повседневной одежде. Производителя мужской одежды на заказ были сбиты с толку, и некоторые попыталисьзаио-ьо позиционировать себя как поставщиков повседневной одежды. Розничные торговцы мужскими костюмами также пришли в замешательство, а некоторые, такие как сеть ма1азииов Kuppenheimer, подразделение Hart-man, ведущего производителя мужской одежды на заказ в Соединенных Штатах, полностью закрыли свои двери для клиентов. Что происходит, когда неожиданные неблагоприятные тенденции, такие как склонность к более простой одежде на работе, вызывают потребность в сокращении категории товаров, как это произошло с мужской одеждой на заказ? Во-первых, поставщики таких товаров чувствуют уменьшение объема продаж. мебель китая

Во-вторых, необходимо протестировать и оценить новый дизайн на месте продажи, а не только «в кулуар

Во-вторых, необходимо протестировать и оценить новый дизайн на месте продажи, а не только в кулуарах. 8. Эффективная упаковка - один из наиболее сложных для разработки элементов маркетинга-микс, поскольку он затрагивает практически все области деятельности фирмы В большинстве разделов данной статьи речь идет о собственно упаковке. В крупных корпорациях, однако, ключ к разработке хорошей упаковки кроется в правильном использовании ресурсов организации. Это происходит потому, что, в отличие, скажем, от рекламы, разработка упаковки может влиять на деятельность практически каждого подразделения компании, и особенно если речь идет о физической сущности упаковки. Существует ряд ключевых требований к процессам: Следует понимать роль и необходимость экспертных знаний во всех задействованных областях (например производство, разработка упаковки, сбыт, сеть поставок, PR). Следует обеспечить финансовую поддержку со стороны высшего руководства для производимых разработок и изменений. Необходимо задействовать всех исполнителей на ранней стадии и организовать групповую работу. Необходимо четко представлять себе цели, обязанности, временные рамки, затраты и регулярно записывать их в блокнот. Необходимо четко выделить лидера в команде для того, чтобы судить о темпах и направлении движения работы. Чем более организован и систематизирован процесс, тем легче будет мотивировать коллектив и генерировать новые идеи. Когда все ключевые личности задействованы и уверены в необходимости предлагаемых изменений, гораздо легче делать решительные и исследовательские по духу шаги. 9. Используйте поставщиков и внешних консультантов как источник новых идей и информации об отрасли Часто экспертов слишком поздно задействуют в проектах. Мир меняется очень быстро. Изображения теперь можно посылать в различные части света одним нажатием кнопки. Крупнейшие компании, занимающиеся дизайном и работающие с крупнейшими клиентами, уже компьютеризировали общение с ними, чтобы дизайн можно было одновременно одобрять и редактировать клиенту и агентству, работающим совместно. Все быстрее и быстрее разрабатываются новые материалы, такие как полимеры и ламинаты; новые способы вскрытия упаковки; более длительные сроки хранения; более эффективная тара; более экономичные и экологически чистые материалы. Следует ли менять сталь на алюминий? Или наоборот? Что лучше бумага или пластик? Если пластик лучше, то как сделать его похожим на бумагу? На что расходовать бюджет: на штучки или дрючки? Существуют три широкие области экспертных знаний: поставщики упаковки (иногда включая поставщиков производственного оборудования); агентства и консультационные фирмы, занимающиеся разработкой физической составляющей упаковки; агентства и консультационные фирмы, проводящие исследования и помогающие клиентам оценить эффективность идей с точки зрения потребителя. Поставщики имеют доступ к информации о широком круге отраслей и могут дать совет относительно тенденций и предпочтений. У них имеются собственные инновации, и они часто сами отслеживают революционные идеи. производство игрушек

Лидер должен принимать меры по улучшению не только самого товара, но также и поенриятпя его покупат

Лидер должен принимать меры по улучшению не только самого товара, но также и поенриятпя его покупателями. Когда конкуренты входят или готовятся войти на рынок, акцент лидера на рекламе и продвижении товара должен смещаться от стимулирования первичного спроса к созданию избирательного спроса натор-гоиую марку компании. Обычно это предполагает создание рекламных сообщеuiiii, которые подчеркивают отличительные характеристики и преимущества торговой марки. Несмотря на то что лидер может продолжить деятельность по продвижению товара, направленную на стимулирование его опробования среди покупателей, обычно последними принимающих новый товар, некоторые из этих усилии могут сместиться к поощрению повторных покупок среди существующих покупателей. Например, такие поощрения могут включать купоны на скидку, по-мешаемыеякутри упаковки и дающие покупателям право на цеповую скидку при последующем приобретении товаров этой торгоиой марки. Что касается товаров производственно-технического назначения, то часть усилий продавцов должна смещаться от пояска новых покупателей к обслуживанию существующих покупателей. Фирмы, которые полагаются на независимых представителей производителя, чтобы представить свой новый товар, могут подумать об нх замене торговым персоналом компании, чтобы увеличить ориентированность своей деятельности по сбыту на обслуживание покупателей. Фирмы, в которых новый товар представляли собственные продавцы, могут реорганизовать свою структуру сбыта и создать специализированные группы, сосредоточенные на основных отраслях или сетиеитах потребителей. Также они могут назначить представителей ключевых клиентов нлн межфушешюнальные группы по связям с клиентами, чтобы обслуживать крупнейших покупателей. И наконец, лидер может усилить свою позицию на растущем рынке, уделяя повышенное внимание послепродажному обслуживанию. Быстрый рост спроса может не только превосходить способность фирмы производить высококачественный продукт, но также превысить способность фирмы обслуживать покупателей. Это может вес гп к потерям существующих покупателей, а также к негативным откликам, передаваемым из уст в уста, что будет препятствовать способности фирмы привлекать новых потребителей. Таким образом, фаза роста часто требует роста инвестиций для того, чтобы увеличить объем хранимых на складе запасных частей фирмы, нанять и обучить обслуживающий персонал п дилеров и улучшить информационное содержание web-сайта фирмы. Действия, направленные на поощрение и упрощение повторных покупок. Одно из наиболее важных действий, которые должен предпринять лидер, чтобы обеспечить продолжающиеся покупки его товара - это максимизировать его доступность. Это должно снизить дефицит товаров на полках розничных магазинов или сократить время доставки товаров производственно-технического назначения. С этой целью фирма должна инвестировать в заводы и оборудование, чтобы расширить производственные мощности заблаговременно, до чрезмерного увеличения спроса, и она должна внедрять соответствующие системы управления запасами п материально-технического снабжения,чтобы обеспечить постоянный поток товаров в системе распределения. земельные участки петербург

Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положени

Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, буду г пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно класснфицпровать следующим образом: Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии. Например, два ав гомоби-ля с показателями расхода топлива 23,2 и 25,8 миль на галлон могут восприниматься как имеющие сходное потребление бензина. Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги. По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характерце гики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотное!ь пива,сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться иа физические характеристики н меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для истребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских 1 оваров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения. Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна кз причин это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений. Подумайте, например, продавались бы так хорошо баскетбольные кроссовки Air Jordan* or Nike без поддержки Майкла Джордана и его присутствия в их рекламе. ПОДГОТОВКА ФУНДАМЕНТА ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ: ПРОЦЕСС ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционированне существующего на рынке товара включает ряд шагов, которые о'фажены на рис. наркологическая клиника