Рассел Абрат (Abratt, 1989), широко известный южноафриканский ученый, написал сравнительный обзор л

Рассел Абрат (Abratt, 1989), широко известный южноафриканский ученый, написал сравнительный обзор литературы по фирменному стилю и создал концептуальную модель, которая впервые объединила в себе понятия корпоративной индивидуальности, фирменного стиля и ее имиджа. Другие ученые занимают иную позицию на этот счет. Сиз ван Риэль (Van Riel, 1995) объединил понятия стиля, имиджа и репутации фирмы в широких рамках менеджмента корпоративных коммуникаций. Теоретики организационного поведения также написали ряд важных научных работ на эту тему (Albert and Whetten, 1985; Dutton and Dukerich, 1991; Hatch and Schultz, 1997). Одной из характеристик третьего этапа развития данной темы стал акцент на связи фирменного стиля и имиджа фирмы (Abratt, 1989; Stuart, 1994; Balmer, 1997), который основывался на работе С. Кеннеди (Kennedy, 1977). Важность взаимосвязей была отмечена X. Стюартом (Stuart, 1994). Он констатировал, что такое взаимодействие представляет собой момент истины для организации, в котором проявляются противоречия между тем, что на самом деле представляет собой организация (ее индивидуальность), и тем, как эта организация воспринимается. Дж. Балмер придерживается той точки зрения, что понятие взаимодействия имеет большой потенциал относительно возможностей привлечения внимания менеджеров к тем трем сферам, которые могут подорвать попытки организации защитить определенные позиции и стратегические преимущества на рынке. Балмер развил взаимосвязь имидж-стиль, охватив и другие области, что показано на модели, представленной на рис. 3, который показывает также и ряд связей с внешней средой, поскольку различные аспекты управления фирменным стилем постоянно сталкиваются с демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными факторами. Четвертый этап: настоящее время Четвертый этап, приходящийся на настоящее время, примечателен междисциплинарными подходами к данной области, а также устранением барьеров, вызванных национальными и языковыми факторами. Это привело к достижению согласия по поводу фундаментальных принципов формирования фирменного стиля и управления им, а также к более четкому прояснению понятий индивидуальности фирмы, ее стиля, репутации и имиджа. В литературе по маркетингу появляется все больше обращений к понятию корпоративного бренда (Balmer, 1995; King, 1991;Olins, 1995; Ind, 1997). Понятие корпоративного бренда имеет определенное преимущество, и его не стоит путать с визуальной идентификацией. С. Кинг (King, 1991), обсуждая различия между торговой маркой традиционного продукта и маркой компании, замечает, что с торговой маркой компании связано больше посредников, больше точек соприкос- (Е) = Внешняя среда Рис. 3. Ключевые взаимосвязи в управлении фирменным стилем новения с окружающей средой, здесь большее значение имеет персонал фирмы, а в управлении ею определенную роль играет также директор по персоналу. Однако пока существует необъяснимая связь между фирменным стилем и корпоративным брендингом, они должны рассматриваться в качестве двух отдельных понятий. расчет ипотеки