В исследовании Д

В исследовании Д. Д. Далримпла (Dalrymple D.J., 1975) 93% директоров по маркетингу компаний США сказали, что прогнозирование продаж один из самых важных или очень важный аспект успеха компании. Более того, официальные маркетинговые планы основываются на прогнозах (Dalrymple, 1987). Несмотря на важность прогнозирования по отношению к прибыльности фирмы, остается загадкой, почему учебники по маркетингу уделяют так мало внимания этой теме. Дж. Армстронг, Р. Броди и С. Мак-Интайр (Armstrong, Brodie &Mclntyre, 1987), проанализировав содержание 53 книг по маркетингу, нашли, что о прогнозировании упоминается меньше чем в 1% страниц. Исследование прогнозирования обнаружило полезнейшие вещи, которые приведены в Forecasting Principle Project (Проект принципов прогнозирования), размещенном на web-сайте: http://www.marketing.wharton.upenn.edu/forecast. В проекте обобщаются рекомендации по прогнозированию. Эти рекомендации представляют особенный интерес, так как не многие фирмы используют их. Я также опишу несколько распространенных подходов, которые губительны для прогноза объема продаж. После краткого обзора методов прогнозирования я расскажу о прямой экстраполяции тренда непосредственно объема продаж либо с помощью статистических методов, либо на основе суждений (эвристических методов). Далее я опишу каузальный подход к прогнозированию объема продаж, затем прогнозирование продаж нового товара, после чего попытаюсь объяснить, как выбрать наиболее подходящие методы, и опишу способы оценки неопределенности. Работа завершится предположением, какие методы прогнозирования наиболее приемлемы. 1. Методы прогнозирования: обзор Прогнозирование может проводиться эвристическими и статистическими методами. Эти методы и их взаимосвязи показаны на рис. 1. Эвристические и статистические методы часто используют вместе, и с 1985 г. проводилось крупное исследование интеграции статистического и эвристического подходов в прогнозировании (Armstrong & Collopy, 1998b). На рисунке видно растущее число пересечений эвристических и статистических процедур. Здесь приводится краткое описание этих методов. Цели исследований опросить людей и установить, как они будут вести себя в различных ситуациях. Этот метод широко используется и особенно важен в тех случаях, когда данных о продажах нет, например при прогнозировании нового товара. В некоторых случаях, таких как предсказание поведения человека в рабочих ситуациях, важнейшим фактором может оказаться человеческий. При прогнозировании поведения людей, взаимодействующих друг с другом, и особенно в конфликтных ситуациях, бывают полезны ролевые игры (см. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ). Другой способ составить прогноз попросить экспертов предсказать, как люди будут вести себя в данных ситуациях. Точность прогнозов экспертов можно проверить с помощью структурированных методов, таких как метод Дельфи (Delphi). Метод Дельфи это итеративная процедура, когда эксперты представляют прогноз как задачу, получают на нее анонимный ответ от других экспертов и потом делают другие прогнозы. инновации продвижения