Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положени

Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, буду г пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно класснфицпровать следующим образом: Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии. Например, два ав гомоби-ля с показателями расхода топлива 23,2 и 25,8 миль на галлон могут восприниматься как имеющие сходное потребление бензина. Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги. По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характерце гики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотное!ь пива,сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться иа физические характеристики н меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для истребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских 1 оваров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения. Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна кз причин это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений. Подумайте, например, продавались бы так хорошо баскетбольные кроссовки Air Jordan* or Nike без поддержки Майкла Джордана и его присутствия в их рекламе. ПОДГОТОВКА ФУНДАМЕНТА ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ: ПРОЦЕСС ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционированне существующего на рынке товара включает ряд шагов, которые о'фажены на рис. наркологическая клиника